Live commerce em redes sociais e plataformas de vídeo aproximam conteúdo, relacionamento e compra, abrindo novas possibilidades para negócios que disputam a atenção do consumidor
Comprar não é apenas uma transação, é uma experiência. E quem inova no varejo digital já percebeu que, com a criação de novas plataformas, o consumidor tem cada vez mais caminhos para descobrir produtos, receber recomendações, se entreter e fazer compras. Tudo fica disponível no mesmo lugar, por meio de redes sociais, aplicativos e plataformas de vídeo. O tema apareceu no ESX 2026 em painéis ligados ao varejo, com destaque para a palestra de André Vernareccia sobre TikTok Shop e o live commerce como uma nova oportunidade de crescimento dos negócios.
O formato combina transmissão ao vivo, demonstração de produto, interação com o público e compra em tempo real, simulando o semelhante a uma demonstração e compra em loja física, mas no virtual e de qualquer lugar do mundo. Na prática, a vitrine deixa de ser estática e passa a funcionar como a experiência em si: o consumidor vê, pergunta, compara, confia e compra dentro de uma jornada fluida. Para startups e varejistas, essa mudança amplia as possibilidades, mas também traz novos desafios: não basta estar online, é preciso repensar como o produto é apresentado, como a confiança é construída e como a venda acontece.
Dados recentes ajudam a dimensionar essa mudança. O Relatório de Varejo 2025 da Adyen aponta que 64% dos consumidores querem poder comprar em múltiplas plataformas, seja no feed de uma rede social, no aplicativo do varejista ou na loja física. Entre consumidores da geração Z, o mesmo percentual prefere marcas que vendem pelas redes sociais, por exemplo. A leitura é objetiva: a jornada de compra já não cabe em um único canal. E quem quer se destacar precisam se atualizar.
Essa transformação também aparece em levantamento da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil sobre consumo multicanal. A pesquisa indica que 31% dos consumidores já utilizaram live commerce como canal de compra, sinalizando que formatos baseados em interação e demonstração ao vivo já integram a rotina de muitos consumidores conectados.
No caso do TikTok Shop, a própria plataforma afirma que por meio de pesquisa recente que, em seu primeiro ano de operação no Brasil, registrou crescimento de 102 vezes no GMV médio diário mensal. A empresa também informa que o live commerce se tornou um dos motores desse avanço, com aumento de 161 vezes no GMV médio diário mensal gerado por transmissões ao vivo entre maio de 2025 e maio de 2026. Por se tratar de dado divulgado pela própria companhia, ele deve ser lido como sinal de mercado e alerta para novas tendências.
Para o ecossistema capixaba, a oportunidade está em tratar o live commerce não como modismo, mas como inovação aplicada ao varejo. Marcas locais, negócios de nicho, empreendedores criativos, produtores regionais e empresas de pequeno porte podem usar o formato para testar produtos, reduzir distância com o consumidor, construir comunidade e vender a partir da confiança. Mas isso exige mais do que ligar uma câmera. Exige estratégia, operação, logística, atendimento, meios de pagamento, linguagem e consistência.
A inovação, nesse caso, não está apenas na plataforma. Está na mudança de mentalidade. Conteúdo passa a ser parte da infraestrutura comercial da empresa. A venda deixa de depender só de anúncio, catálogo ou ponto físico e passa a combinar narrativa, experiência, dados e relacionamento. Para quem empreende no Espírito Santo, o desafio é transformar atenção em valor sem tratar redes sociais apenas como vitrine.